成熟有“新”意看汽車營銷七十二變在新車型不斷湧現，老車型依舊存在的當下車市，汽車營銷方式也不斷推陳出新，各汽車廠商都在思考如何吸引眼球，提升產品關注度。不僅剛上市的新車型不斷花樣翻新，就連上市多年的成熟車型也玩出了新意。以新愛麗舍為代表的成熟家轎，就成功運用了網絡秒殺、體驗互動這些炙手可熱的營銷手法，盡顯寶刀未老的新風尚。網絡秒殺成標配——賣家賺人氣買家玩刺激有網友開玩笑說:秒殺就是合法且有趣的搶劫，

13支玩法教學

因為搶到的幾率太小，搶到則會欣喜，搶不到也不會很失望，因此這已不單單是一次購物，更是一種遊戲。很明顯，秒殺這種網絡營銷的新玩法，能夠快速聚攏人氣。今年5月，新愛麗舍開展的愛搶才會贏0元秒殺新愛麗舍網絡營銷互動活動，就吸引了超過兩百萬網友的參與，聚集了超高人氣。最終有三位幸運網友秒殺到了新愛麗舍年限不等的免費使用權。新愛麗舍的0元秒殺活動一經推出，迅速在主流家轎市場掀起了秒殺旋風，比如：吉利熊貓1元秒殺、全新福美來三代1元秒殺、奇瑞風雲21元秒殺……網絡秒殺活動儼然已成為汽車廠商推廣的標配手段。而每一次秒殺活動，都無疑觸動著所有愛車人的神經。不同于一般的網絡互動活動，網絡秒殺以其積聚娛樂、時尚、刺激性特征的模式，讓其火速為廣大消費者所接受和喜愛。消費者在買到物美價廉商品的同時，又能體驗到購物稀缺性所帶來的刺激。新愛麗舍正是抓住了消費者的這種購物心理，成功提升了產品的關注度。而此次活動也因新穎的形式、良好的活動效果，榮獲了業內最具權威性及知名度的行業大獎——艾瑞品牌營銷獎。體驗營銷玩真的——極限挑戰感受真實秒殺活動在企業營銷中充當的更多是拋磚引玉的作用，在靠秒殺活動聚集大量人氣之後，如何讓潛在顧客更直觀的感知和體驗到產品的特點和優勢則是另一重要課題。這就要求企業主動為潛在顧客提供體驗產品優勢的機會與平台，將消費者與品牌緊緊粘在一起。新愛麗舍開展的榜樣是怎樣鍊成的——新愛麗舍品質見證之旅活動，就將新、老用戶帶入真實刺激的線下體驗。頂著49度的高溫，在滿是溝壑碎石的翻漿路面上，體驗用戶駕駛新愛麗舍上刀山、下火海，恣意馳騁，23小時成功穿越死亡之海羅布泊；在海拔超過3500米的西嶺雪山川藏公路上，

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體驗用戶與專業CRC賽車手一起駕駛著新愛麗舍，在雨中PK專業賽車，並完成了堪稱完美的180度大漂移；而在跌跌宕起伏的丘陵公路上，一對來自山東的普通夫妻僅用1箱油+1瓶氣就行駛了2075公裡，創造了驚人的極限節油新記錄。一位隨隊用戶在穿越死亡之海羅布泊後道出了最真實的感受：新愛麗舍能夠抵抗高溫、砂石路面等惡劣環境，表現出了較強的韌性和良好的耐用性，作為一款家轎，性能確實很不錯！不管是轉向、剎車還是通過性，新愛麗舍都很出色。尤其在高海拔地區，動力表現特別好，二三擋爬坡，一點不吃力，可以說加速、剎車收放自如。參與PK賽車體驗的用戶也對新愛麗舍的性能有著深切的感受。 體驗營銷強調的就是與消費者的近距離溝通，以此觸動其內在的情感和情緒。新愛麗舍這次體驗活動的最大亮點，就是讓用戶在復雜、惡劣的真實環境下進行極限挑戰，直接感受到駕乘帶來的驚險刺激和產品的優秀品質，用消費者最真實鮮活的感受，為品牌進行良好的口碑傳播，真正做到了將消費者與品牌緊緊粘在一起。創新無處不在，無關車型新老。業內人士表示，類似于新愛麗舍的這種秒殺或體驗式營銷，無異于為成熟車型開闢了一條營銷推廣的新路子。當然，新式營銷在給汽車營銷注入新鮮活力的同時，也必掀起動新一輪的激烈競爭。趨勢一：獨角營銷終結，全民營銷揭幕長期以來，汽車廠商扮演著營銷舞台上的主角，或者說汽車廠商主導市場營銷。不過，消費者當家作主的時代正在來臨，消費者在營銷舞台上的聲音漸高。如今，正處于以汽車廠商為核心的獨角營銷向全民營銷發展的急速過渡期。這促進了營銷舞台上主角的多元化，同時這也使營銷更加復雜化。從營銷參與主體的角度，營銷可以劃分為三個階段：第一個階段是汽車廠商職能部門營銷階段。汽車廠商內部的職能營銷部門擔負著汽車廠商營銷重責，承擔著推銷任務。在這個階段，營銷的主要任務就是銷售與客情關系的維系。第二個階段是全員營銷階段。在這個階段，汽車廠商內部的營銷職能開始分化，諸如營銷職能被分解、分化為市場、銷售、信息、服務等職能，並成立多個部門來承擔這些營銷職能。同時，汽車廠商內部各個部門及全體員工都開始樹立營銷意識，直接或間接地服務于企業營銷。第三個階段是全民營銷階段。全民營銷的概念已經超越了汽車廠商全員營銷的概念，

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將營銷從汽車廠商內部引向了汽車廠商外部，乃至全社會，或者說混合營銷時代來臨。Web2.0時代的到來，人人都成為媒體，人人成為營銷者。在很多時候，一些社會力量與社會群體會不請自來，參與到汽車廠商的營銷活動中。在這種情況下，汽車廠商從營銷規則的建立者演變為營銷規則的統一者，由市場秩序的主導者轉變為市場秩序的規範者。趨勢二：營銷做綠是標，品牌做綠是本低碳經濟的旋風，汽車廠商環保責任義務化，以及消費者消費綠色化，都成為助推汽車廠商開展綠色營銷的動力引擎。然而，很多汽車廠商開展綠色營銷卻僅僅是局部操刀，即僅在產品推廣階段打綠色牌，諸如開展一些關于節能、減排、環保等方面的公益活動。這種局部化操作只能在品牌形象塑造發揮非常有限的作用，無法從根本上促進產品銷售以及真正打造綠色品牌。綠色營銷的本真是以品牌為核心的全程綠色化營銷，以打造綠色營銷鏈為目標。綠色價值鏈是傳統價值鏈的拓展，是從汽車產品設計、材料採購、產品制造、產品營銷、物流配送、產品消費直至產品回收再生的動態閉環流程。打造綠色價值鏈，不但把綠色價值最大化，更把綠色價值戰略化。汽車廠商打綠牌，最終是要把自己打造成環境友好型品牌，或者資源節約型品牌，抑或公眾親和型品牌。打造綠色品牌是必經之路，既是汽車廠商的社會責任，

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又是汽車廠商的市場責任，更是汽車廠商的自我發展責任。趨勢三：粗放營銷終結，精益營銷來臨在中國，汽車廠商營銷歷經三個階段：粗放營銷階段、系統營銷階段與精益營銷階段。最終，汽車廠商營銷要步入微營銷時代，即注重細節、效率與效益的時代。營銷管理越來越注重科學管理的元素，越來越強調營銷全業務鏈的整體配合效率，越來越注重管理的動態性、可持續性，以及管理的精細化、投入的可測量化。實施精益化營銷，其核心是精心規劃與管理，提高ROI（投資回報），獲得更大的投入產出比。或者說，使營銷過程逐步趨于精細化，使營銷結果趨于可視化。需要強調一點，精益營銷並不僅僅是減少不必要營銷資源與要素投入，以此來擴大投入產出比，同時也是增加營銷資源與要素有效投入的概念。但是，在增加的前提下，一定要獲得更為合理的投入產出比，這才是關鍵。趨勢四：單向營銷趨冷，互願營銷將熱長期以來，大多數汽車廠商做營銷的感覺就是三個字：累、苦、難。即便汽車廠商使出渾身解數，也未必能夠贏得消費者的芳心。究其原因，就是消費者不再喜歡汽車廠商灌輸式、填鴨式的單向營銷，或者說以汽車廠商為核心的幹擾式營銷，讓消費者倍感疲勞：需要去識別信息、需要去理解產品、需要去比較抉擇……繁雜、陌生、恐懼、顧慮等對消費者來說都是成本。但是，汽車廠商在產品研發、生產、銷售等關鍵環節下足夠的功夫，或許產品還沒出廠，就已經被消費者從心裡訂購了。消費者希望被汽車廠商重視，希望被汽車廠商尊重，而被重視與被尊敬的前提就是彼此接近。彼此接近有兩層含義：第一，汽車廠商主動接近消費者。過去，汽車廠商的接近辦法是請進來，諸如邀請消費者小組進行座談，或進行產品與營銷測試。現在則需要汽車廠商走出去，走到消費者的實際消費情境中去，去體驗、感受與發掘消費者的真實需求。通過開展參與式營銷，獲取有益于消費者的真實需求信息。第二，讓消費者獲得參與機會。消費者正在強權化，消費者的知情權、話語權、參與權越來越強烈，參與已經成為消費者的一種附加需求。 趨勢五：大眾營銷者死，個眾營銷者活如今，市場需求越來越顯差異化、細微化，這體現為消費者個體需求的個性化。在這種情況下，汽車廠商需要精確營銷，消費者需要精確購買。那麼，汽車廠商要打好兩張營銷牌：第一是群體營銷牌，以生活方式營銷為主流趨勢。著名營銷專家科特勒把營銷定義為塑造並傳遞一種更高標準的生活。在這裡，更高標準的生活不是指生活質量，而是指生活方式，而生活方式是由生活形態決定的。第二是個體營銷牌，以定制營銷為主流趨勢，即汽車廠商在大規模生產的基礎上，將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求進行市場營銷組合，滿足每位消費者的特定需求。諸如新輝騰上市，就推出全新個性定制。在輝騰定制中心，消費者不僅得到一對一的服務，還可以根據個人喜好自由選擇各種配置、內飾材料、顏色搭配等，最大限度地滿足了個性化需求。不僅如此，經銷商也可以採取定制，使汽車廠商針對不同經銷商提供定制化服務。諸如河南中植汽車銷售服務有限公司，根據多年的銷售經驗發現，那些追求汽車個性化的消費群體大多是以家庭為單位，而這些人群更多關注的是汽車的性能穩定、時尚安全、節能舒適，價格合理。經過充分論證，河南中植委託奇瑞公司按照河南市場特點及客戶需求定制生產。 趨勢六：復雜搞砸營銷，簡單成就營銷很多汽車廠商在營銷上走進了一個誤區，覺得投入越大、力度越大、動作越多，就越容易促進產品銷售。于是投入更多的資金、打造更多的品牌、組建龐大的營銷組織、推出更多的產品、佔有更多的銷售渠道、制定更多的促銷政策、採取更多的媒體廣告投放、提供更多的銷售服務……這樣只能把營銷復雜化，從而陷入過度營銷的泥潭。營銷家亨利·大衛·梭羅指出，營銷需要簡化，再簡化。簡單是一場革命，簡單是一個趨勢，可以為汽車廠商增加非凡營銷力。趨勢七：放縱口碑者敗，管理口碑者贏過去，

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雖然汽車廠商非常重視並強調口碑，但對于口碑的形成與傳播，卻始終處于一種放任自流的狀態。現在看來已不合時宜。理由有三：其一，傳播主體多元化。如今，除了現實消費者，汽車廠商、代言人、新聞媒體等都可以成為口碑的傳播主體，甚至潛在消費者也擁有了發言權，或者以好傳好，或者以訛傳訛。其二，傳播方式多元化。由單純的關系人之間的口耳相傳，到如今口耳傳播、網絡傳播（論壇、社區、博客等）等多元傳播方式，使口碑的傳播速度與效率劇增。其三，傳播管理困難化。網絡社會化以及媒體個人化，直接導致口碑具有了病毒效應。傳統口碑營銷的精髓為用別人的嘴來塑自己的品牌。其實，別人的嘴是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負口碑之分。因此，汽車廠商必須打破傳統口碑營銷理論的桎梏，積極參與到口碑營銷中去，積極進行口碑引導，用自己的嘴帶動別人的嘴。還有一個關鍵，那就是負面口碑控制，不給負面口碑惹禍的機會。趨勢八：要營銷產品，更要營銷快樂消費者在產生某種情緒狀態的時候，也往往會選擇一些產品進行情緒的釋放與表達，舒緩內心的不滿與不悅，使自己恢復平靜甚至快樂。隨著汽車品牌數量的增多和市場競爭的加劇，汽車營銷正從程序化轉向人性化，以及從提高客戶滿意度到快樂度的轉變。如今，生活壓力倍增，這似乎是大家共同的感覺。販賣快樂似乎很容易引起共鳴，並借此迅速獲得消費者好感。北京現代伊蘭特悅動是如今車市暢銷家用轎車，不僅車名起得聽起來快樂，而且在銷售中提倡快樂賣車和快樂用車。同時，在買車過程中，也努力為消費者制造快樂：針對特殊客戶設置貴賓室，針對兒童設置了遊樂園，

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針對高端客戶設置了圖書角……汽車產品不僅要帶給消費者快樂體驗，即購買並消費汽車的結果快樂，更要在營銷過程中讓消費者感到快樂，讓消費者在營銷氛圍中享受快樂，而並非局限于營銷過程中開展娛樂化營銷。對于汽車行業來說，快樂營銷的操作點很多：產品快樂化——良好的駕乘體驗、賞心悅目的產品色彩、易于操作的便利性等；傳播快樂化——快樂的銷售主張、具有娛樂性的傳播活動、適時適度適量的媒體傳播等；體驗快樂化——參與產品試用體驗、對消費者參與進行激勵、開展快樂主題性活動等；服務快樂化——超乎預期的增值服務、舒適貼心的回訪服務等……，